DISPUTA - O duelo cada vez mais acirrado entre políticos da esquerda e da direita: supremacia nesse campo terá grande influência nos resultados das eleições de 2026 (Imagem gerada por IA/.)
Levantamento aponta que Lula melhorou a sua posição na disputa. Segundo adversários, às custas de investimentos milionários e uso de robôs
Por Ricardo Chapola | VEJA
Jair Bolsonaro quebrou um paradigma na política brasileira ao vencer a eleição
presidencial de 2018 por um partido nanico, com um tempo exíguo na
propaganda de TV e poucos recursos públicos à disposição de sua campanha.
O capitão se beneficiou do estrago causado pela Operação Lava-Jato nos
partidos tradicionais e conquistou o eleitorado com uma intensa atuação nas
redes sociais, nas quais era celebrado como “mito”. Desde então, os
bolsonaristas dão uma surra na esquerda no universo digital. Desde então,
Lula e seus principais auxiliares consideram prioridade reorganizar a esquerda
para o debate na seara virtual, o que ganhou impulso com o trabalho de dois
marqueteiros, Sidônio Palmeira, nomeado ministro da Secretaria de
Comunicação Social da Presidência, e Otávio Antunes, que presta serviço ao
PT. Neste ano, empresas independentes até detectaram algumas vitórias dos
governistas sobre os oposicionistas nas redes. Nada, no entanto, que tenha
equilibrado o jogo. Em termos de competitividade, Lula ainda tem um longo
caminho a percorrer, mas já estruturou minimamente sua base para uma
tentativa de reação — e avançou sobre um território que lhe era
completamente hostil.
Essa recuperação, cuja sustentabilidade será colocada à prova nos próximos
meses, foi captada por um levantamento feito pela Nexus — Pesquisa e
Inteligência de Dados. Realizado com base em análises da internet entre
janeiro e julho, o estudo mostra que, nesse período, Lula liderou um ranking
de relevância nas redes sociais composto por onze nomes cotados para
concorrer ao Palácio do Planalto. Para definir as posições de cada um deles na
tabela, a Nexus colheu indicadores como número de publicações, quantidade
de seguidores, engajamento e média de interações por post no Instagram,
TikTok, X, YouTube e Facebook. A partir dos dados colhidos, atribuiu uma
nota de zero a 100 a cada presidenciável. Somando os resultados das cinco
plataformas, Lula ficou em primeiro lugar, com 79,76 pontos, seguido pelo
deputado Eduardo Bolsonaro, o senador Flávio Bolsonaro, o governador
Tarcísio de Freitas, o ministro Fernando Haddad e a ex-primeira-dama
Michelle Bolsonaro (veja a arte). Inelegível e condenado pelo Supremo
Tribunal Federal (STF) a 27 anos e três meses de prisão por tentativa de golpe,
Jair Bolsonaro não foi considerado na elaboração da lista.
A FÓRMULA – Lula: dinheiro, assuntos de apelo popular e postagens criativas que provocam engajamento (Buda Mendes/Getty Images)
O levantamento também traz um recorte sobre cada plataforma
separadamente. Lula, que atua nas cinco redes, lidera em duas delas: TikTok e
Instagram. Nas demais, ocupa a segunda colocação. O presidente, portanto,
tem uma atuação abrangente e consistente. Não é o que ocorre com seus
rivais. Preferido de líderes do Centrão e de setores da elite econômica para
concorrer à Presidência, Tarcísio de Freitas aparece bem na média, mas só
figura entre os três primeiros colocados no TikTok, no qual aparece na viceliderança, com 39,27 pontos, muito atrás de Lula, com 98,78 pontos. No placar
geral, as posições de Eduardo e Michelle Bolsonaro poderiam ser melhores, já
que o deputado não participa do TikTok e a ex-primeira-dama só tem contas
no X e no Instagram. Autoexliado nos Estados Unidos, para onde se mudou a
fim de convencer Donald Trump a pressionar o governo, o Congresso e o
Judiciário a absolver Jair Bolsonaro, Eduardo supera Lula no X, no Facebook e
no YouTube, usados para divulgar mensagens de apoio ao pai dele e de críticas
à gestão petista e ao STF. “A direita está num momento de indefinição, com
vários players tentando se colocar, e o ambiente digital de alguma maneira
repercute isso”, afirma o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski.
O levantamento também traz um recorte sobre cada plataforma
separadamente. Lula, que atua nas cinco redes, lidera em duas delas: TikTok e
Instagram. Nas demais, ocupa a segunda colocação. O presidente, portanto,
tem uma atuação abrangente e consistente. Não é o que ocorre com seus
rivais. Preferido de líderes do Centrão e de setores da elite econômica para
concorrer à Presidência, Tarcísio de Freitas aparece bem na média, mas só
figura entre os três primeiros colocados no TikTok, no qual aparece na viceliderança, com 39,27 pontos, muito atrás de Lula, com 98,78 pontos. No placar
geral, as posições de Eduardo e Michelle Bolsonaro poderiam ser melhores, já
que o deputado não participa do TikTok e a ex-primeira-dama só tem contas
no X e no Instagram. Autoexliado nos Estados Unidos, para onde se mudou a
fim de convencer Donald Trump a pressionar o governo, o Congresso e o
Judiciário a absolver Jair Bolsonaro, Eduardo supera Lula no X, no Facebook e
no YouTube, usados para divulgar mensagens de apoio ao pai dele e de críticas
à gestão petista e ao STF. “A direita está num momento de indefinição, com
vários players tentando se colocar, e o ambiente digital de alguma maneira
repercute isso”, afirma o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski.
TRINCHEIRA - Eduardo e Jair: redes sociais como principal arma política (./Reprodução)
O avanço de Lula no terreno digital coincide com a recuperação de parte de sua
popularidade, algo detectado por vários institutos de pesquisa em
levantamentos recentes. No período monitorado pela Nexus, houve queda da
inflação dos alimentos e o tarifaço imposto por Donald Trump ao Brasil. Sem
outras grandes bandeiras de sua gestão atual, Lula tratou de agarrar a
oportunidade, batendo na tecla do discurso nacionalista. Em outros termos, o
período foi favorável ao petista, o que certamente facilitou o fortalecimento de
sua imagem nas redes. Vale ressaltar ainda que o avanço do presidente está
longe de significar vitória nesse campo, dada a grande dianteira pavimentada
pela direita contra a esquerda nas redes nos últimos anos. A vantagem do
campo rival segue relevante, conforme reconhecem os próprios governistas.
Prova da força do discurso de oposição ocorreu na polêmica do Pix, em janeiro,
quando um vídeo do deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG), um
especialista no ramo, atingiu rapidamente mais de 300 milhões de
visualizações, forçando o governo a revogar a norma da Receita Federal que
ampliava a fiscalização das transações.
ARTIFICIAL - Valdemar, presidente do PL: o partido acusa o PT de usar robôs para inflar indicadores (Beto Barata/PL/.)
Devido a episódios como o do Pix, Lula sempre reclamou em seu terceiro
mandato da comunicação do governo, responsabilizando-a pelos baixos índices
de aprovação de sua gestão. Seus auxiliares reforçaram o coro e pediram atenção
redobrada às redes sociais. Na virada de 2024 para 2025, o presidente decidiu
trocar o comando da Secretaria de Comunicação Social da Presidência,
substituindo o deputado Paulo Pimenta (PT-RS) pelo marqueteiro Sidônio
Palmeira, que foi responsável pela campanha presidencial vitoriosa de 2022.
Com carta branca, Palmeira demitiu um nome indicado pela primeira-dama
Rosângela da Silva, a Janja, e entregou as redes sociais do governo a Mariah
Queiroz Silva, que trabalhava para o prefeito do Recife, João Campos (PSB),
considerado um caso de sucesso no universo digital. A estreia da dupla no
Planalto não foi fácil. De cara, tiveram de lidar com o vídeo de Nikolas Ferreira.
PELA CAUSA - Edinho, presidente do PT: apoio voluntário de influenciadores (@edinhosilva/Flickr)
A surra digital da oposição continuou. Lula e sua equipe só conseguiram
começar a sair das cordas quando passaram a alinhar assuntos de apelo
popular com postagens capazes de provocar engajamento. O primeiro tiro
certeiro foi dado com a promessa de cobrar mais imposto de quem ganha mais
para reduzir o fardo de quem ganha menos. O segundo, com o discurso em
defesa da soberania, da economia e dos empregos brasileiros, entoado em
resposta ao tarifaço patrocinado por Trump, supostamente por influência da
família Bolsonaro. Sob a batuta de Palmeira e Mariah, o governo deixou de
lado um tom mais institucional e abraçou de vez a linguagem, os memes e as
tendências das redes sociais. Em vez dos tradicionais releases, gatinhos para
explicar o que é justiça tributária. Entrevistas de ministros passaram a ser
traduzidas por artistas e influenciadores recrutados especialmente para a
missão. Numa peça recente, o apresentador João Kleber adaptou seu popular
quadro Teste de Fidelidade para mostrar quem de fato ama o Brasil — seria
Lula, e não a dupla Bolsonaro e Tarcísio, obviamente.
Todo esse esforço tem um custo. Neste ano, a Secretaria de Comunicação Social
da Presidência investiu 379,8 milhões de reais em todos os tipos de mídia, até o
dia 22 de outubro, o que supera o valor pago no ano passado: 377,6 milhões de
reais. Os gastos com redes sociais deram um salto significativo. A Meta — que
reúne, entre outros, Instagram, Facebook e WhatsApp — recebeu em 2025, até
agora, 41,3 milhões de reais, mais de três vezes o montante de 2024: 13,4
milhões de reais. Proporcionalmente, o crescimento foi ainda maior no caso do
TikTok: de 1,37 milhão de reais no ano passado para 5,27 milhões de reais neste
ano. O governo diz que o custo com influenciadores que participam de peças
oficiais é arcado pelas agências contratadas pelo Planalto. Já outra parcela dessa
turma agiria por livre iniciativa, ou, como se diz, pela causa. Dois dos mais
importantes ministros de Lula, Fernando Haddad e Marina Silva (Meio
Ambiente), receberam recentemente quatro influenciadores cada um para
rodadas de conversas.
REFORÇO - Sidônio: 100 milhões para investir em ambiente virtual em 2026 (Ton Molina/Fotoarena/Folhapress/.)
O objetivo desse tipo de iniciativa é franquear a produtores de conteúdo com boa
audiência nas redes sociais acesso ao governo, o que poderia levá-los, em
retribuição à deferência, a ajudar na batalha com a oposição. A Secretaria de
Comunicação Social também abriu uma licitação para contratar três empresas
que cuidarão da comunicação digital da gestão Lula, a um custo de quase 100
milhões de reais por um período de doze meses, que pode ser prorrogado. O
edital diz que os vencedores serão responsáveis, por exemplo, pela “moderação
de conteúdo e de perfis nas redes sociais, análise de sentimentos e o
desenvolvimento de proposta de estratégia de comunicação nos canais digitais
com base na inteligência dos dados colhidos”. O escrete de Lula, portanto,
entrará no ano eleitoral organizado e reforçado para conquistar mentes e
corações no ambiente virtual.
“GABINETE DO AMOR” - Posts governistas: propaganda oficial e petardos contra a família Bolsonaro (./.)
Um dos principais responsáveis pela estratégia de comunicação da oposição,
que pediu para não ser identificado, reconheceu a VEJA que o investimento
feito pelo governo está dando resultado, mas suspeita que o avanço está sendo
impulsionado pelo dinheiro. Esse detalhe, se verdadeiro, faz diferença. O
engajamento na esquerda seria artificial, enquanto na direita seria mais
orgânico. Além disso, a esquerda produziria conteúdo de cima para baixo, do
comando da cadeia política para a base, enquanto na direita a divulgação se
daria de forma autônoma e espraiada por uma infinidade de perfis de
apoiadores de carne e osso. “É claro que percebemos que a esquerda começou
a aparecer mais do que o habitual, só que nunca superou o engajamento que a
direita possui nas redes sociais. Percebemos esse movimento na época do
tarifaço e da campanha que o PT fez do ‘nós contra eles’”, diz Michelle
Rodrigues, secretária de comunicação do PL.
Ela afirma ainda que a vantagem petista só ocorreu porque houve uso de
robôs, perfis que fariam mais de 3 000 posts por dia. “Detectamos que o
crescimento do PT nas redes sociais é inorgânico”, afirma. Um monitoramento
de plataformas feito pela ferramenta Brandwatch entre julho e setembro
reforçou a suspeita. De acordo com o estudo, o perfil mais ativo
(@tvcidooficial, no X) publicou, no período, 13 754 vezes sobre Lula, uma
média de 214 menções por dia, chegando em alguns dias a ultrapassar 1 000
publicações. Entre as palavras mais utilizadas pelos perfis que mais falaram
sobre Lula estão termos como “Brasil”, “soberano”, “guerreiro”, “Congresso”,
“Bolsonaro preso”, “Lula é o povo”, entre outros. O uso de robôs é obviamente
negado pela comunicação do governo e do PT. A situação traz ainda uma
ironia: agora é a vez da direita se dizer vítima de golpes baixos na arena digital.
“GABINETE DO ÓDIO” - Posts oposicionistas: defesa da anistia e ataques ao presidente e ao Supremo Tribunal Federal (./.)
Com ou sem robôs, a melhora de desempenho de Lula e companhia nas redes
tem outro ingrediente importante: o uso de inteligência artificial, empregada
pelo marqueteiro Otávio Antunes nos primeiros vídeos divulgados pelo PT
para defender a taxação dos super-ricos ou a “taxação BBB”, em referência a
bancos, bilionários e bets. Sob reserva, alguns petistas dizem que o trabalho de
Antunes foi determinante para fazer com que a equipe de Sidônio se mexesse.
O partido teria puxado o Planalto. Essa versão é rechaçada por integrantes do
Palácio, que admitem que os dois marqueteiros disputam nos bastidores os
louros pela reação na arena digital e até o direito de comandar a comunicação
de uma eventual campanha à reeleição de Lula.
Se filho feio não tem pai, qualquer rebento mais ajeitadinho logo provoca uma
disputa de paternidade. O fato é que o PT também aparece como protagonista no
levantamento da Nexus. A empresa fez um ranking de relevância nas redes
sociais com os 29 partidos registrados no Tribunal Superior Eleitoral usando os
mesmos critérios adotados no caso dos presidenciáveis. A legenda de Lula ficou
em primeiro lugar no placar geral, com 93,34 pontos, e também liderou em cada
uma das cinco plataformas analisadas individualmente. Em linha com a
polarização reinante no país, a segunda posição ficou com o PL de Bolsonaro.
Na busca pelos votos dos eleitores, só os perfis dos candidatos e dos partidos não
bastam. O embate nas redes sociais requer investimento financeiro, mobilização
de tropas, linguagem específica, entre outras coisas. Exige uma linha de
transmissão de mensagens abrangente, eficiente e de longo alcance, capaz de
atingir todo tipo de eleitor. De olho nisso, o PT lançou o projeto Pode Espalhar,
reunindo 100 influenciadores que, em sintonia fina com o partido, produzirão e
compartilharão conteúdos. É uma tentativa de repetir o que os petistas
chamavam de “gabinete do ódio” na gestão Bolsonaro, mas que a esquerda, no
seu caso, chama com certo cinismo de “gabinete do amor”. Além de fazer
propaganda dos feitos do governo, os canais do partido disparam petardos contra
os adversários, comemoram reveses da oposição, elegem alvos políticos
prioritários e, vez por outra, escorregam em alguma postagem que poderia ser
classificada como fake news.
ESPECIALISTA - Nikolas: publicação teve mais de 300 milhões de acessos (@nikolasferreiradm/Instagram)
Ataques, xingamentos, mentiras e provocações à parte, o peso das redes sociais
nas eleições é inegável. Para Letícia Capone, professora da PUC-Rio e diretora
do Instituto Democracia em Xeque, as ferramentas digitais ganharam
relevância nas campanhas porque amplificaram o alcance das mensagens, mas
ainda não determinam sozinhas o resultado da votação. Prova disso é a vitória
de Lula sobre Bolsonaro em 2022. Ou a derrota do agora ministro Guilherme
Boulos (PSOL), um sucesso nas redes, para Ricardo Nunes (MDB) na disputa
pela prefeitura de São Paulo em 2024. “Está em jogo uma interseção de
fatores, como a conjuntura econômica, as alianças e os índices de rejeição, mas
é inegável reconhecer que as redes sociais possuem um potencial considerável
de ter um impacto significativo na disputa eleitoral”, afirma a professora. Ela
lembra que fatias expressivas do eleitorado se informam cada vez mais por
meio das plataformas.
Segundo pesquisa Genial/Quaest de outubro, a população se atualiza sobre
política principalmente pela TV, citada por 39% dos entrevistados, mas as
redes sociais já aparecem em segundo lugar, com 35% de preferência. Esse
quadro torna a disputa não só permanente como intensa. Professora de
antropologia na Universidade Federal de Santa Catarina e autora do livro O
Mundo do Avesso: Verdade e Política na Era Digital, Letícia Cesarino afirma
que hoje não seria possível ganhar uma eleição e até mesmo governar sem
trafegar pelas redes. O governo Lula, por exemplo, só conseguiu fazer avançar
a proposta que amplia a faixa de isenção do IR depois de manifestações de rua
pressionarem o Congresso. “Quando se consegue transpor a multidão digital
para a multidão off-line, como o governo conseguiu fazer nesse caso, você vê o
resultado. Antes quem fazia isso era só o Bolsonaro”, afirma a professora. É
justamente esse o grande desafio dos presidenciáveis em 2026: transformar
seguidores e engajamentos em eleitores e votos.